2026.07.20

Как выбрать BTL-агентство для федеральной рекламной кампании

Федеральная кампания должна проходить по единым правилам во всех регионах. Поэтому при выборе подрядчика важно проверить, как он управляет проектом: от набора персонала до сводной отчётности.

Начните с портфолио рекламного агентства и промо-акций, сопоставимых с вашей задачей. По каждому проекту запросите географию, число точек, сроки запуска и способ контроля. Перечня известных клиентов для оценки подрядчика недостаточно.

Проверьте опыт по сопоставимым проектам

Локальный кейс не показывает, сможет ли агентство одновременно вывести команды в нескольких городах. Поэтому уточните масштаб выполненных проектов и попросите объяснить, как центральный менеджер взаимодействовал с региональными координаторами.

Опыт в BTL и промо-акциях лучше оценивать по содержанию кейса. В нём должны быть понятны задача, механика, география и результат. Если часть данных закрыта соглашением о конфиденциальности, подрядчик может предоставить рекомендательное письмо или обезличенное описание проекта.

Уточните схему набора персонала в регионах

Для организации промо-мероприятий в нескольких городах агентству нужен не только основной состав, но и резерв. Спросите, откуда подрядчик привлекает людей и как быстро заменяет сотрудника при невыходе.

После этого запросите расчёт по каждому городу. В нём должны быть указаны численность команды, продолжительность смен и сроки обучения. Отдельно закрепляют ответственных за документы, форму и доставку материалов.

Согласуйте стандарты и сводную отчётность

Разные города не должны работать по собственным правилам. Центральная команда готовит единый речевой модуль, требования к внешнему виду, KPI и порядок действий в спорных ситуациях, а изменения передаёт через одного менеджера проекта.

Та же логика нужна в отчётности. По каждой точке фиксируют фактическое время работы, состав смены и выполненные показатели, после чего данные объединяют в один файл. Так заказчик может быстро сравнить план и результат по всей кампании.

Проверьте договор и порядок ответственности

В договоре закрепляют географию, даты, состав персонала и формат отчётности. Приложения должны также описывать порядок замен, согласования дополнительных расходов и изменения адресной программы.

До старта определите, кто принимает решение при невыходе сотрудника, задержке материалов или отказе площадки допустить команду. Региональный супервайзер сообщает о проблеме менеджеру проекта, а тот согласует решение с заказчиком.

Проверьте готовность к разным форматам

В одной федеральной кампании могут сочетаться промо в торговых центрах, дегустации и выставочные активности. Если планируется организация выставок, заранее уточните, предоставляет ли подрядчик нужный персонал и кто отвечает за его подготовку.

Такой разбор проводят до утверждения сметы. В результате внутренняя команда понимает, какие задачи закрывает агентство и что остаётся на стороне заказчика.

Какие признаки должны насторожить

• подрядчик не показывает сопоставимые проекты и ограничивается перечнем брендов;
• в смете нет разбивки по городам и ролям;
• не определён порядок срочных замен;
• региональные команды используют разные формы отчётов;
• в договоре отсутствуют измеримые требования и сроки;
• со стороны агентства не назначен единый менеджер проекта.

Проверьте сведения о подрядчике

При проверке креативного агентства изучите срок работы, географию и опубликованные кейсы. На сайте агентства «МЫ» указано, что компания работает с 2008 года, располагает базой более 2000 специалистов и провела свыше 2500 акций по России. Также агентство реализует проекты в Казахстане, Беларуси и Узбекистане.

Направьте список городов, даты и механику кампании. Команда «МЫ» подготовит расчёт и предложит схему управления проектом.