2025.02.13

Что такое Call-to-Action? Призыв к действию в маркетинге и продажах

Что такое Call-to-Action (CTA)

Реклама - это важный аспект любого бизнеса. Именно ее наличие и качество влияет на объем аудитории и количество продаж. Поэтому организацией любых маркетинговых мероприятий должны заниматься профессионалы, которые точно понимают принципы работы рекламы. 

Недостаточно выставить на обозрение свой продукт. Важно донести до потенциальных клиентов информацию о том, что товар или услугу нужно купить. Таким образом, эффективность маркетинга зависит от наличия проработанного уникального торгового предложения и призыва к действию.

Call-to-Action (или призыв к действию) — это неотъемлемый элемент любого рекламного предложения. Это слово или фраза, побуждающая человека совершить конкретное действие. Например, это может быть предложение «Купите», «Подпишитесь» или «Участвуйте в конкурсе». 

CTA используется в печатной и медийной рекламе, на сайтах, в рассылках и в социальных сетях. С помощью правильно сформулированного призыва можно как минимум добиться повышения конверсии рекламной компании, а в лучшем случае — увеличить продажи.

Важно понимать, что call to action не является просто фразой или кнопкой. Это способ взаимодействия с аудиторией, который направляет ее к следующему шагу — будь то покупка товара, подписка на рассылку или участие в конкурсе. Правильный призыв к действию может стать решающим фактором в процессе принятия решения о покупке.

Виды CTA в маркетинге и рекламе

СТА в рекламе — это одна из частей фундамента. Иными словами, она играет ключевую роль, но подходящий формат вы можете выбрать самостоятельно. 

Призыв может быть текстом, кнопками, изображениями или даже голосовыми командами. Главное — сделать его заметным и привлекательным, чтобы пользователи не пропустили его. Так в каком виде бизнес может донести призыв до покупателя?

1. Текст. Призыв «Купить прямо сейчас» может быть нанесен на листовки, банеры, статичный медиа-контент. Призыв через текст является основой, из которой формируются другие формы CTA.

2. Кнопки. Самый распространенный формат кола в рамках диджитал-маркетинга. Яркие кнопки с текстом, призывающим к действию, например «Получить скидку» или «Зарегистрироваться». Чаще всего их используют в интернет-магазинах. 

Эти форматы можно использовать разными способами:

Рекламные баннеры. Эффективный баннер включает в себя яркий дизайн и четкий призыв к действию. Баннеры могут находиться как на интернет-ресурсах, так и на улице или торговых центрах. CTA на баннерах нацелен на широкую аудиторию.

Призыв в контекстной рекламе. Если человек видит не просто тематическую рекламу под его запрос, но и призыв перейти по ссылке, то шанс клика значительно увеличивается.

Ссылки в тексте. Простые текстовые ссылки в статьях или постах в социальных сетях, могут стать триггером для перехода на целевые страницы или дополнительные ресурсы. Например, заинтересованный статьей человек захочет побольше узнать об авторе, поэтому кликнет на «Узнать больше».

Кнопки в email-рассылках. Также могут содержать призывы к действию, направленные на открытие сайта или загрузку контента.

CTA в формах и опросниках. Человеку предоставляется возможность получить что-то полезное, если он отправит свои данные. Польза будет и для бизнеса, потому что так он получит целевое обращение и информацию о потенциальном покупателе.

Наконец, сами призывы тоже отличаются. Пока одним брендам нужна покупка, другим — подписка на соц. сети. Поэтому стоит определить основные цели, ради которых компании организуют маркетинг:

• Покупка

• Регистрация;

• Подписка;

• Участие в конкурсе.

Каждый из этих видов, форматов и типов CTA можно адаптировать под разные площадки и аудитории. Но добиться повышения конверсии и увеличения продаж получится только после проведения тестов. Подбор CTA под конкретную компанию очень важен.

Грамотное оформление Call-to-Action

Эффективность Call-to-Action у одной компании не гарантирует успех у другой. Поэтому призывы нужно тестировать, при этом разрабатывая их с учетом устоявшихся правил оформления.

Правила, которые повышают эффективность призыва:

1. Простота. Используйте емкие и понятные фразы. Чем яснее будет ваш CTA, тем выше вероятность, что клиент выполнит нужное действие.

2. Выразительность. Используйте активные глаголы и “приказной” тон. Примеры: "Купите", "Зарегистрируйтесь", "Получите". Небольшое давление способствует быстрому принятию решения.

3. Визуальное оформление. Используйте контрастные цвета, чтобы выделить кнопку или ссылку. Призы не должен теряться в массиве текста.

4. Размещение. Простая логика - призыв должен быть чем-то подкреплен. Если CTA находится перед основным текстом, то человек его проигнорирует. Поэтому кнопки размещают снизу карточки товара, а текстовые призывы - в последнем абзаце статьи. Альтернативой этих стандартных решений выступает размещение призыва в том месте, где задерживается большая часть посетителей. Это можно выявить через вебвизор или по тепловой карте сайта.

5. Использование цифр. Люди верят цифрам, а не пустым обещаниям. Поэтому призыв получить скидку в 30% будет работать эффективнее, чем возможность получить подарок. 

Это базовые принципы, которые влияют на эффективность. Но понимание выразительности или простоты отличаются. Что понятно профессионалу, то пройдет мимо обывателя. Поэтому важно не забывать о проведении A/B тестирования. Только так бренд сможет вывести наиболее эффективную формулу.

Как повысить эффективность Call-to-Action

Для того чтобы ваши calls to action был действительно эффективными, используйте следующие инструменты:

1. Анализ ЦА. Нужно не только знать свою аудиторию, но и понимать ее потребности. Их выявление, — это первый шаг к созданию успешного CTA. Стоит не только разделять аудиторию по демографическим признакам, но и типу. Например, B2B-сектор не будет работать с компаниями, которые пытаются завлечь крупных клиентов призывами “купи уже сейчас”.

2. Выгода. Объясните аудитории, почему стоит выполнить действие. Иными словами, нужно предоставить подходящее вознаграждение. Например, "Закажите диван и получите 10% скидку на кресло" — это конкретное и ценное предложение.

3. Искусственная срочность. Временный характер предложения оказывают давление на человека. Поэтому фразы вроде "Только сегодня!" или "Количество ограничено!" будут работать на неуверенных людей, заинтересованных в товаре или услуге и желающих получить выгоду.

4. Новые форматы. Успешную рекламу нужно масштабировать. Например, если ваши CTA представлены в виде лозунга в видео-рекламе, то этот лозунг может быть эффективен и на баннерах.

Как оценить эффективность CTA

Невозможно определить эффективность рекламы “на глаз”. В маркетинге давно существуют метрики, которые покажут настоящий результат любого маркетингового мероприятия. 

Чаще всего эффективность определяется следующими показателями:

1. Коэффициент конверсии. Он показывает, сколько пользователей выполнили целевое действие. Чем выше конверсия, тем больше уверенности в эффективности конкретного CTA. 

2. Количество кликов. Отслеживайте, сколько раз пользователи нажимали на кнопку или ссылку. Сравнение этого показателя с количеством посетителей страницы даст примерное представление о привлекательности призыва. 

3. Время на странице и отказы. Если пользователи покидают страницу в течение 10-15 секунд, то в большинстве случаев это сигнализирует о незаинтересованности в представленном тексте. Нет посетителей - нет кликов по кнопке. Даже если призыв достаточно привлекателен. 

4. Сбор обратной связи. Компании должны узнавать мнение аудитории. Если есть сомнение в эффективности рекламы, то можно задать как прямой вопрос, так и провести короткий бриф с ответами “нравится/не нравится”.

Какие факторы влияют на успешность

На успешность вашего Call-to-Action влияют множество факторов. Рассмотрим основные:

1. Доступность для понимания. Если ваш призыв перегружен информацией, то потенциальный покупатель просто пройдет мимо.

2. Вознаграждение. Простым приказам подвержена только малая часть аудитории. Остальным же необходимо предоставить вознаграждение за выполнение целевого действия.

3. Болевые точки. Не всегда вознаграждение выступает единственным хорошим мотиватором. Есть ситуации, когда люди хотят нормализовать жизнь, а не получать что-то сверх. В коллах для такой аудитории достаточно указать на быстрое получение помощи. Например, призыв переходить на статью о похудении эффективно работает на людях с лишним весом. 

4. Контекст. Призыв к действию должен соответствовать контексту, в котором он размещен. Например, CTA в рекламной рассылке должен соответствовать содержанию письма.

Есть и вторичные факторы, на которые тоже стоит обратить внимание:

1. Качество контента. Если контент на странице не соответствует ожиданиям пользователя, шансы на выполнение действия снижаются.

2. Дизайн. Важны два аспекта: дизайн места размещения призыва и внешний вид самого CTA. Например, когда люди заходят в блог компании по пошиву вечерних платьев, то они ожидают увидеть лаконичный дизайн. Если страница оформлена небрежно, то и доверие к бренду начнет падать. До следования призыву дело не дойдет. При этом страницу можно оформить правильно, но забыть о выделении call to action. Призыву снова никто не последует. 

Нюансы работы с CTA

Создание эффективного Call-to-Action — это долгая работа, сопряженная с аналитикой и тестированием гипотез. Нужно уделять внимание каждому элементу — от формулировки до визуального оформления. Тогда бренд сможет завлечь аудиторию, повысить конверсию рекламной компании и получить заветный прирост продаж. 

Призывы в рекламе работают с человеческой психологией. С помощью них можно манипулировать, поощрять и порицать аудиторию. Такой простор делает CTA неотъемлемой частью любой маркетинговой компании. Его не просто можно, а нужно использовать. Главное — нацеленность на установление хороших отношений с аудиторией. Calls-to-Action с негативом и обманом привлекут аудиторию, но в долгосрочной перспективе испортят репутацию бренда.