2026.07.29

Как оценить эффективность BTL-кампании: основные KPI

Результат BTL-кампании можно оценить по тем же принципам, что и другие маркетинговые активности: заранее определить цель, целевое действие и источник данных. При организации промо-мероприятий показатели нужно согласовать до выхода персонала. После завершения акции часть данных восстановить нельзя. Поэтому промоутеры должны считать контакты, сотрудники магазина — фиксировать покупки по промокоду, отдел продаж — отмечать источник обращения.

Начните с цели и целевого действия

Для запуска нового продукта целью может быть проба и последующая покупка. Для открытия магазина — визит в торговую точку. На выставке учитывают квалифицированные контакты и назначенные встречи, а при раздаче листовок — обращения, переходы по QR-коду или использование промокода.

В техническом задании нужно записать, какое действие считается результатом и кто его фиксирует. Для цели «повысить узнаваемость» нужно провести отдельное исследование до и после кампании. По количеству выданных материалов или фотографий со смены нельзя определить, как изменилось знание бренда.

Считайте показатели по одной воронке

В базовой воронке учитывают охват, контакт, целевое действие и коммерческий результат. Для каждого этапа используют отдельный показатель:

• Охват — количество людей, которые могли увидеть активность.
• Подтверждённые контакты — люди, с которыми сотрудник начал разговор, провёл консультацию, выдал образец или материал.
• Целевые действия — пробы, регистрации, визиты, заявки, покупки или переданные отделу продаж лиды.
• Конверсия — отношение целевых действий к подтверждённым контактам.
• Стоимость контакта — расходы на кампанию, разделённые на количество контактов.
• Стоимость целевого действия — расходы, разделённые на число регистраций, визитов, заявок или покупок.

При заказе услуг промоутера в отчёте следует разделять присутствие сотрудника, объём выполненной работы и реакцию аудитории. По фотографии можно проверить выход на точку, по количеству контактов — интенсивность смены. Для оценки коммерческого результата нужны данные по заявкам и покупкам.

Сравнивайте каналы по одинаковому результату

Количество контактов нельзя использовать как единственный критерий. Раздача флаеров обычно даёт много коротких обращений, консультация требует больше времени, а на выставке один квалифицированный лид может быть ценнее десятков разговоров. Поэтому каналы сравнивают по стоимости одинакового целевого действия: визита, регистрации, заявки или покупки.

Условия также должны быть сопоставимыми. Результаты по разным городам, торговым точкам и дням недели корректно сравнивать с учётом продолжительности смен, потока, числа сотрудников, наличия товара и одинаковой механики предложения.

Включите в расчёт все расходы

На странице с прайсом на услуги указаны ориентировочные ставки, включая промо-персонал от 450 рублей в час. Для оценки кампании нужна итоговая смета: работа персонала и супервайзера, подбор и резерв, печать, форма, оборудование, доставка материалов, аренда площадки и призовой фонд. Если часть расходов исключить, стоимость контакта и целевого действия получится заниженной.

Для расчёта возврата инвестиций можно использовать формулу: ROI = (дополнительная валовая прибыль − расходы на кампанию) / расходы на кампанию × 100%. В числителе учитывают валовую прибыль от дополнительных продаж. Общая выручка за период для такого расчёта не подходит. Прирост определяют относительно сопоставимого периода, контрольных точек или обычного уровня продаж.

Что показывают цифры реального проекта

В опубликованном кейсе «Всё Смарт» агентство указывает более 5000 проинформированных потенциальных покупателей и более 1000 привлечённых покупателей в магазин. По этим данным можно оценить охват и количество привлечённых посетителей. Точную конверсию и ROI по опубликованным значениям рассчитать нельзя: для этого дополнительно нужны фактическое число контактов, расходы на проект, покупки участников, средний чек и валовая маржа.

BTL-агентство должно согласовать с заказчиком форму отчёта до запуска: какие данные собирает промо-персонал, что передаёт площадка и какие показатели предоставляет отдел продаж. Тогда итоговый отчёт можно связать со сметой и использовать при планировании следующей кампании.

Из-за каких ошибок расчёты получаются неточными

• подсчёт всего потока вместо подтверждённых контактов;
• оценка результата только по розданному тиражу или фотографиям;
• смешение контактов, проб, регистраций и покупок в одном показателе;
• расчёт ROI по выручке без учёта маржи;
• отсутствие базового периода или контрольной группы;
• сравнение площадок с разным потоком, графиком и составом команды без корректировки условий.

Передайте агентству цель, механику, географию и доступные данные по продажам. Команда «МЫ» предложит систему KPI и рассчитает стоимость кампании.